Não confunda estratégia com objetivos ambiciosos, visão ou slogans

O que é uma estratégia? Digamos que a “Estratégia-Chave de 2005” de uma empresa é um crescimento de receita de 20%. Isso soa como uma boa estratégia? Não. É apenas um objetivo.

Uma visão ou objetivo são idéias separadas. Mas uma estratégia é uma combinação de idéias diferentes, incluindo um plano para atingir seus objetivos. Metas ou visão podem ser o ponto de partida para uma estratégia. A estratégia deve descrever como esses objetivos serão alcançados.

Exemplo. O treinador de futebol recomenda que o time vença o próximo jogo. Este conselho é inútil se não indicar como fazê-lo. O treinador deve apresentar um plano de ação específico - uma estratégia.

Às vezes, slogans e jargões motivacionais também são tomados como estratégias. Isso se torna aparente devido à falta de palavras claras e simples. Tal absurdo assume a forma de uma idéia "alta".

Exemplo. A estratégia fundamental de um grande banco inclui "intermediação orientada para o cliente".

“Mediação” significa que eles aceitam contribuições de alguns e os emprestam a outros, enquanto “orientado ao cliente” significa que eles priorizam os interesses do cliente. Traduzindo “palavras bonitas”, entendemos que a principal estratégia de um banco é simplesmente ser um banco.

Ambos os exemplos carecem de um plano de ação. E se você não tem um plano, não tem estratégia.

Qualquer boa estratégia é baseada em um diagnóstico, política de gerenciamento e um conjunto de ações seqüenciais.

Cada estratégia é única, pois atende a uma necessidade específica. Toda estratégia de sucesso tem um núcleo. O núcleo consiste em políticas de diagnóstico e gerenciamento.

Um diagnóstico é uma análise simples de circunstâncias complexas e um guia de políticas descreve uma maneira de "tratar".

Exemplo. Em 1993, a IBM estava em declínio - uma estratégia que oferecia computadores completos não era mais eficaz. O setor estava fragmentado - as empresas começaram a vender computadores em partes separadas. Muitos acreditavam que a IBM deveria se adaptar às mudanças, mas o CEO Lou Gerstner decidiu consolidar e centralizar todos os departamentos da empresa para se tornar líder de mercado no campo da consultoria de TI. A IBM desenvolveu políticas de liderança que concentram os recursos da empresa na resolução de preocupações dos clientes.

A estratégia descreve um conjunto de ações seqüenciais que garantem a eficácia das políticas de governança. As ações necessárias para alcançar os objetivos não devem se contradizer.

Exemplo. Várias ações malsucedidas mostraram a estratégia da Ford Motor Company. Ao comprar a Volvo, Jaguar, Land Rover e Aston Martin, a empresa definiu uma nova política - explorar essas marcas e, ao mesmo tempo, tirar proveito das economias de escala. Isso levou à integração dos processos de design e produção.

Essa abordagem carecia de consistência, porque o valor das marcas era sua singularidade. Os compradores da Volvo abandonaram o modelo mais seguro da Jaguar, e os fãs da Jaguar não aceitaram a versão esportiva da Volvo.

Uma boa estratégia requer uma escolha

Ao escolher uma estratégia, a escolha de uma coisa é inevitável. Uma boa estratégia exige priorizar e concentrar os recursos nos mais importantes. Tentando conseguir tudo de uma vez, você perde.

Exemplo. Em 1988, a fabricante de computadores Digital Equipment Corporation (DEC) tentou competir com um novo tipo de PC. Os diretores não conseguiram decidir como responder à nova situação do mercado, dividida entre a criação de sistemas chave na mão, a solução de problemas dos clientes e a nova tecnologia de microprocessador.A empresa teve que encontrar um compromisso, mas não escolheu uma direção.

Em 1992, o novo CEO da DEC decidiu concentrar a produção em microchips, mas já era tarde demais. O trem partiu: o DEC ficou para trás e depois foi comprado por uma empresa concorrente.

Escolhas difíceis geralmente afetam negativamente outras áreas do negócio e são encontradas com resistência por parte dos funcionários. É necessário um caráter forte para eliminar dúvidas e tomar uma decisão.

Exemplo. A Intel surgiu com a necessidade de escolha após o surgimento de empresas concorrentes japonesas no mercado. O CEO da Intel, Andy Grove, teve que reorientar a empresa na fabricação de microprocessadores. Isso encontrou resistência de muitos, incluindo vendedores e pesquisadores, seguidores de velhos hábitos e processos. É fácil ceder à oposição, mas Grove insistiu. E não foi em vão: em 1992, a Intel havia se tornado o maior fabricante de semicondutores do mundo.

A estratégia deve fornecer uma vantagem sobre os concorrentes

Verifique se a estratégia oferece uma vantagem competitiva. Você deve aproveitar as oportunidades diante dos concorrentes.

Prever não é prever o futuro, mas ter uma idéia do presente para identificar oportunidades emergentes e não perdê-las.

Exemplo. Mesmo obtendo grandes ganhos com as vendas de utilitários esportivos, a Toyota investiu mais de US $ 1 bilhão em engenharia mecânica híbrida a gasolina. As evidências analíticas da empresa mostraram que o esgotamento de combustíveis fósseis impulsionará a demanda por carros híbridos. Era necessário tornar-se inovador para que outros fabricantes comprassem de volta o direito de usar seu sistema, e não desenvolvessem o seu próprio. Eles procuraram obter uma vantagem.

Para antecipar uma oportunidade (para obter uma vantagem), você precisa determinar o ponto de virada central do mercado, ou seja, a melhor maneira de obtê-lo.

Exemplo. Cadeia de mini-supermercados 7-Eleven. Ao descobrir que os visitantes do Japão estavam entediados com a mesma variedade de refrigerantes, a empresa identificou um ponto de virada central: diversidade. E então ela desenvolveu uma estratégia baseada nesse ponto.

Um minimercado 7-Eleven contém apenas 50 variedades de refrigerantes (dentre as mais de 200 marcas disponíveis no Japão), a empresa criou a variedade máxima, explorando o gosto dos moradores locais. Agora, em cada loja em uma determinada área, é apresentada uma variedade de marcas preferidas pelos residentes locais. Assim, o 7-Eleven oferece uma enorme variedade de bebidas.

Ao identificar e direcionar um ponto de virada, o 7-Eleven ganhou uma vantagem sobre os concorrentes que não podiam satisfazer as diversas necessidades do mercado japonês.

Use recursos e planeje ações com base em uma situação específica

Uma boa estratégia consiste em ações baseadas no estado atual das coisas e maximizando sua vantagem.

Exemplo. Uma estratégia impecável são as manobras militares do comandante cartaginês Hannibal. Em 216 aC e Aníbal invadiu o Império Romano, mas na Batalha de Cannes o exército inimigo excedeu o seu próprio em 30.000.

O que ele fez? Ele desenvolveu uma estratégia baseada em recursos limitados e na situação atual. Aníbal construiu um soldado na forma de um arco, no meio do qual simulava um recuo quando os romanos se aproximavam. Os soldados romanos fugiram após a retirada e caíram em uma armadilha: as extremidades do arco se fecharam atrás dos romanos, eles estavam cercados e não podiam balançar as espadas por causa da multidão. Mais de 50.000 soldados romanos e apenas 5.000 do exército de Hannibal morreram naquele dia.

Aníbal calculou cuidadosamente todas as ações, alcançando a sequência perfeita. A estratégia trouxe vitória, apesar da falta inicial de qualquer chance.

As melhores estratégias encontram um compromisso entre recursos, possíveis ações e otimização.Esforce-se para que sua estratégia use recursos limitados da maneira mais eficiente.

Use as alterações a seu favor para alcançar uma posição de destaque no mercado

O mundo dos negócios está mudando constantemente. Desenvolva estratégias que aproveitem essas mudanças. Freqüentemente, as consequências das mudanças são tão óbvias que não podem fornecer benefícios claros. Mas se você notar conseqüências indiretas menos óbvias, verá outras possibilidades.

Com o advento da televisão, era óbvio que seria um grande concorrente para os cinemas. Mas havia muitas conseqüências indiretas que eram muito mais difíceis de prever.

Exemplo. Com o advento da televisão, os estúdios de cinema de Hollywood tiveram que reembolsar a receita perdida financiando um cinema independente que poderia atrair um círculo estreito de fãs do gênero. Diretores e roteiristas independentes têm desfrutado com prazer esse financiamento, desfrutando dos efeitos indiretos da televisão.

Em alguns mercados, as mudanças são relativamente raras devido aos custos proibitivamente altos das melhorias tecnológicas. Nesses casos, a mudança pode ser provocada pela inovação.

Exemplo. Na década de 1960, os filmes fotográficos em preto e branco foram aprimorados a tal ponto que o investimento em novas pesquisas não valeu mais a pena. Portanto, era difícil para os novatos competir com gigantes do setor como Ilford e Ansco. No entanto, as pequenas empresas Kodak e Fuji desafiaram os líderes criando filmes coloridos, cujas possibilidades eram ilimitadas. Essas empresas iniciaram uma mudança no mercado e conseguiram subir ao topo.

Uma boa estratégia maximiza sua vantagem

A estratégia traduz a visão em realidade, maximizando a vantagem competitiva - a capacidade de produzir mais valor a um custo menor do que os concorrentes. Como desenvolver tal estratégia?

A primeira maneira é usar mecanismos de isolamento, limitando os concorrentes.

Exemplo. O iPhone é protegido por vários mecanismos: marca, reputação da empresa e serviço adicional do iTunes com um enorme banco de dados multimídia. Esses fatores dificultam a criação de produtos concorrentes: não apenas a qualidade do produto deve ser superada, mas também o marketing, um sistema operacional integrado e a reputação da empresa.

A Apple monopolizou tanto o mercado que a única oportunidade para um concorrente se limita à venda de um produto comparável a um preço mais baixo.

Outra maneira de obter uma vantagem competitiva é criar uma demanda crescente pelos recursos à sua disposição.

Exemplo. Empresa maravilhosa, fabricante de suco de romã POM. Ao investir em pesquisa, eles descobriram benefícios anteriormente desconhecidos do suco de romã. Tendo comprado 6.000 acres de terra, eles aumentaram a capacidade de produção da romã dos Estados Unidos seis vezes.

O maravilhoso POM começou a vender suco de romã, destacando seus muitos benefícios à saúde. Tendo se tornado o maior produtor desse suco, eles foram capazes de colher todos os frutos do sucesso. Devido à alta demanda que eles mesmos criaram, eles não precisaram compartilhar o mercado com os concorrentes.

Forme hipóteses estratégicas, teste-as e melhore

Como se tornar um estrategista de sucesso? Desenvolver hipóteses estratégicas - estimativas sólidas da situação atual ou de seu possível desenvolvimento.

Exemplo. Howard Schulz, em 1983, depois de visitar a Itália, desenvolveu a hipótese: “As barras de café expresso italianas podem ser recriadas na América. O público irá amá-los. ” Schultz ficou encantado com os bares italianos, onde café caro era servido em um ambiente descontraído e amigável. Ele ficou impressionado com a distinção da cultura cafeeira da América, cujo mercado consistia em café barato e fresco. Tendo desenvolvido uma hipótese, ele decidiu testá-la. Schultz convenceu os proprietários de uma empresa de torrefação de café (chamada Starbucks) a fornecer-lhe espaço para construir um pequeno bar de café expresso.

Teste suas hipóteses para obter novas informações e formar novas hipóteses com base nos resultados.

Schultz começou copiando o original italiano, mas percebeu que os americanos preferiam sentar em cadeiras do que em pé no bar, então organizou assentos com cadeiras e mesas confortáveis. Então ele descobriu que muitos americanos queriam tomar café com eles, então ele comprou copos de papel.

Ele testou suas hipóteses, ou seja, recriou barras de café expresso italianas, mas as adaptou às necessidades dos americanos. Sua empresa comprou a Starbucks e sua marca registrada em 1987; e em 2001, o proprietário gerou US $ 2,6 bilhões em lucro.

Criar uma estratégia é semelhante a descobertas científicas: precisamos apresentar uma possível justificativa (hipótese de trabalho) e melhorá-la constantemente.

Avalie sua situação de lado e aprenda com os erros dos outros

Segundo as estatísticas, as pessoas sofrem um acidente cinco vezes mais se conversam enquanto dirigem no celular - exatamente como motoristas bêbados. Muitos estão cientes desse perigo, mas na prática pensam que isso não os afetará. Há uma tendência a ignorar a experiência de outras pessoas em uma situação semelhante e a acreditar que a própria situação é diferente das outras.

Muitos de nós confiam apenas em nossa própria experiência; portanto, os resultados de nossas ações geralmente são irreparáveis.

Exemplo. A crise financeira de 2008. Nos anos anteriores à crise, muitos acreditavam que a história econômica de outras nações não era mais relevante para a América moderna. Acreditava-se que o Federal Reserve havia finalmente eliminado os booms e bustos econômicos. Então, as pessoas ignoraram os problemas no sistema que levaram à maior crise financeira na segunda metade do século XXI.

Para evitar uma maneira prejudicial de pensar, estude cuidadosamente a situação de lado. Uma boa estratégia reconhece que, na grande maioria dos casos, nossa situação é menos singular do que pensamos.

A crise financeira de 2008 poderia ter sido evitada se os analistas olhassem a história financeira de lado e percebessem que as crises sempre acontecem. Quantos acidentes poderiam ser evitados se as pessoas levassem as estatísticas a sério?

Boas estratégias se beneficiam prestando muita atenção às experiências de outras pessoas.

A coisa mais importante

Todos podem se tornar um estrategista de sucesso. O principal é entender o que é uma estratégia e procurar as possibilidades ocultas de uma situação específica, seja uma vantagem competitiva, maximizando recursos ou prevendo mudanças.

1. Prioritizar: tentar alcançar todos os objetivos ao mesmo tempo não é uma estratégia eficaz. Faça uma lista das coisas mais importantes. Portanto, verifique se os objetivos têm uma única direção e pode eliminar pontos conflitantes.
2. Aprenda com as experiências de outras pessoas: Quando você se encontrar em uma situação em que outras pessoas estiveram, preste atenção em como elas lidaram com isso. Dê uma olhada na sua situação de lado. Não pense que seu caso é diferente do que aconteceu com outras pessoas.
3. Pense como um cientista: se você não tiver certeza, apresente uma hipótese e teste-a. Esse teste fornecerá informações sobre o que precisa ser ajustado e aproximará você de um entendimento claro da situação. Use isso para criar uma estratégia eficaz.